هدف از ايجاد طرح وفاداري، تداوم روند ارتباطی مشتری با پذيرنده است. تراكنش وفاداري شامل افزودن امتياز (يا مقداري وجه) به حساب مشتري در هنگام خريد است و پايانه فروش مناسب‌ترين وسيله براي انجام این کار است زيرا قابليت تركيب پرداخت با محاسبه امتیازهای وفاداري را دارد.

در اينگونه موارد، طرح توسط يك نهاد واحد و یک سامانه مركزي برنامه وفاداري اداره مي‌شود كه امتيازات جهاني و جزييات مخصوص به هر برنامه وفاداري را اداره مي‌كند. پايانه‌فروش به سامانه مركزي برنامه وفاداري وصل مي‌شود.
براي دارندگان كارت، برنامه وفاداري با سيستم پرداخت تركيب شده و اعتماد را براي وي به ارمغان مي‌آورد تا تضميني بر دريافت امتياز، بعد از هر بار استفاده از كارت پرداخت باشد. با اجراي درست برنامه‌هاي وفاداري، مشتري ترجيح مي‌دهد براي خريد مجدد به همان پذيرنده مراجعه كند و در نتيجه فروش به ازاي شخص افزايش مي‌يابد.
اصول اوليه و الزامات برنامه‌هاي وفاداري
مصرف‌كنندگان مي‌خواهند برنامه‌هاي وفاداري هميشگي، شفاف و دربرگيرنده پاداش‌هاي واقعي باشد. اگر آن‌ها ديد واضحي نسبت به عملكرد برنامه‌هاي وفاداري داشته باشند، براي شركت در اين برنامه‌ها بيشتر ترغيب خواهند شد. برنامه‌هاي وفاداري روي كارت راحت‌تر از برنامه‌هاي مربوط به كوپن‌هاي كاغذي اداره مي‌شوند. به‎دليل سرعت بالاي اتصال به IP و رابط‌هاي كاربرپسند، پايانه فروش ابزاري مناسب براي ارايه تمامي اطلاعات مربوط به برنامه وفاداري به مصرف‌كنندگان است و آن‌ها را بيشتر جذب مي‌كند. گذشته از آن، برنامه‌هاي وفاداري روي كارت رديابي رفتار، عادات و الگوي خريد مصرف‌كننده را ممكن مي‌كند. با اين روش پذيرندگان مي‌توانند برنامه‌هاي بازاريابي خاصي را در اغلب تخفيفات، ارايه هداياي ويژه و... براي گروه خاصي از مشتريان يا يك مشتري ويژه با توجه به عادات خريد وي ارايه كنند. از مهم‌ترین اصول اولیه برنامه‌های وفاداری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- کيفيت: اولين قدم در توسعه وفاداري، کيفيت خدمات يا محصولات است.
2- شناسايي مشتريان: اطلاعات مشتري اغلب پيش از اجراي اقدامات وفاداري تدوين مي‌شود. اين اطلاعات براي اطلاع‌رساني به مشتريان درباره آگهي فروش، فعاليت‌هاي تبليغاتي، هدفمند کردن کالا يا خدمات و... مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
3- ارزش وفاداري: براي اعطاي پاداش به مشتري به ازاي هر خريد امتياز داده مي‌شود.
4- سنجش نتايج: برنامه وفاداري بايد به هدفي که براي آن طراحي شده منتهي شود، يعني جهش در سود.
5- استفاده از اطلاعات: توسعه سيستم وفاداري، منبعی غني از اطلاعات را به‌دست مي‌دهد.
ايجاد باشگاه‌هاي وفاداری
ايجاد باشگاه يكي از ابزارهاي برنامه وفاداري است. اين باشگاه‌ها مي‌توانند گروه‌هاي هدف را براي اعطاي هديه و جايزه، طبقه‌بندي و مشخص كنند.
باشگاه وفاداری به‌عنوان يک واحد برقرارکننده ارتباط بین افراد و سازمان‌ها تعريف مي‌شود که به‌وسيله سازمان و به‌منظور ايجاد ارتباط مستقيم و منظم بين اعضا ايجاد مي‌شود. هدف باشگاه وفاداری، فعال کردن مشتريان و افزايش وفاداري آن‌ها به‌وسيله ايجاد يک رابطه عاطفي با آن‌ها است. اين رابطه در پی آن است که ارزش‌هايي فراتر از ارزش ذاتي کالا يا خدماتي که به آن‌ها عرضه مي‌شود، ارایه دهد. باشگاه‌های وفاداری سعی دارند با انتخاب درست سازمان‌های تحت پوشش، خدمات تضمین‌شده و با کیفیتی را به اعضای خود ارایه دهند چون همین خدمات عامل حفظ و بقای باشگاه و وفاداری مشتریان خواهد شد.
وب‌سايت باشگاه‌هاي وفاداري
معمولا اعضای باشگاه‌ها می‌توانند با مراجعه به وب‌سایت آن باشگاه، از میزان تخفیف و امتیاز هر خرید مطلع شوند. این وب‌سایت‌ها جهت معرفی خدمات به اعضا و عموم افراد است. اطلاعات این وب‌سایت‌ها بايد صحیح و قابل استفاده باشد. اعضا می‌توانند با مراجعه به صفحه شخصی خود، علاوه بر ثبت خریدهایشان، از وضعیت امتیازات خود نیز با خبر شوند. فروشندگان و مراکز ارایه‌دهنده خدمات نیز با مراجعه به صفحه شخصی خود می‌توانند محصولات و خدمات خود را با در نظر گرفتن تمام جزيیات آن وارد کنند. سپس مدير سايت پس از مدتي (معمولا 24 ساعت) آن را روی وب‌سایت نمایش خواهد داد.
اعضاي باشگاه همواره می‌توانند با مراجعه به وب‌سايت از مقدار تخفیف خدمات شرکت‌های طرف قرارداد باشگاه مطلع شده و بعد از انتخاب كالا یا خدمات مرتبط، از دو طریق ارسال درخواست در وب‌سایت یا مراجعه حضوري، از تخفیف استفاده کنند.
امتيازات اعضاي باشگاه‌هاي وفاداري
- از همان ابتدا، عضويت در يك باشگاه معمولا امتيازي را براي فرد به همراه دارد. (مثلاً 1000 پوينت)
- معرفي فرد جديد براي عضويت در باشگاه نيز امتيازاتي را براي فرد به همراه دارد. (مثلاً 500 امتياز به ازاي معرفي 3 عضو جديد)
- افراد بسته به موقعيت و فعاليتشان در باشگاه، داراي سطوح متفاوتي خواهند بود. مي‌توان اين درجه‌بندي افراد را با عنوان مشتريان درجه يك، دو و... يا با عناويني مانند عضو طلايي، عضو قرمز و... انجام داد.
- شركت در قرعه‌كشي‌هاي دوره‌اي بسته به ميزان امتيازات كسب‌شده
- کسب امتیاز، متناسب با میزان خرید و استفاده از امتیازات کسب‌شده در خرید
- شناخته‌شدن دارنده کارت به‌عنوان یک مشتری خوب و مهم
- امکان استفاده از سرویس‌های ویژه مشتریان
- دریافت اطلاعات کالاها و خدمات جدید پذیرنده
- اطلاع‌رسانی درجشنواره‌های فروش فوق‌العاده
- مشاهده آمار خرید و امتیازات
- امکان حضور در گروه‌هاي مشتریان پذیرندگان
- تسریع در انجام نیازهای دارنده کارت
- هديه‌ها و امتيازات جانبي
كارت‌هاي وفاداري
امروزه كارت‌هاي وفاداري رايج‌ترين نوع برنامه‌هاي وفاداري در دنيا هستند. اين كارت‌ها در ظاهر كاملا شبيه به كارت‌هاي اعتباري بانك‌ها هستند و صاحبانشان را عضوي در برنامه وفاداري مي‌كنند. کارت‌هاي وفاداري، کارت‌های مغناطیسی هستند كه برای شناسایی و آگاهی در مورد مشتريان، میزان مراجعه و خرید آن‌ها از باشگاه و ارایه پاداش و تخفیف به آن‌هایی که به باشگاه وفادار هستند، طراحی و برای اعضا صادر مي‌شوند. این کارت‌ها هوشمند بوده و قابلیت نگهداری و ثبت امتیازات اعضاء را دارا هستند. اعضاي باشگاه با داشتن این کارت‌ها، هم می‌توانند از تخفیف در هنگام خرید استفاده کنند و هم امتیازات خود را در کارت جمع‌آوری و از مزایای آن بهره‌مند شوند. اكنون كارت‌هاي وفاداري جديد مي‌توانند ويژگي‌هاي يك كارت بانكي را نيز دارا باشند.
در برنامه وفاداري تخفيف وجود ندارد اما به پاس قدرداني از خريد مشتري به وي يك کارت حاوي امتياز داده مي‌شود و شرايط و درصد امتياز بنا به نظر فروشنده معين مي‌شود؛ به عبارت ديگر براي هر سقف خريد يا استفاده از خدمات، امتيازي در نظر گرفته مي‌شود. اين امتياز در صورتي قابل استفاده است که مشتري بار ديگر به همان مجموعه يا هر يک از مراکز دلخواه مراجعه کند. با اين کار نه‌تنها براي خريد مجدد در مشتري ايجاد انگيزه مي‌شود بلکه او به مجموعه وفادار خواهد شد چرا که مشتري از اين پس اين مجموعه را به رقبايش ترجيح خواهد داد.
در آمريكا تقريبا 75 درصد مردم، صاحب حداقل يك كارت وفاداري هستند و از اين ميان، يك‌سوم جمعيت خريداران، صاحب دو كارت يا بيشتر هستند. همچنين اكثر سوپرماركت‌هاي زنجيره‌اي از كارت‌هاي وفاداري با نام كارت‌هاي جايزه يا كارت‌هاي سود استفاده مي‌كنند.
مزاياي کارت‌هاي وفاداري
1- ثبت، نگهداري و جمع‌آوري مشخصات مشتريان در يک بانک اطلاعاتي
2- انجام قرعه‌كشي‌هاي دوره‌اي
3- ارایه تسهيلات ويژه به دارندگان کارت
4- دسته‌بندي سلايق و نيازهاي مشتريان و ثبت ارقام خريداري شده توسط آن‌ها (با اين كار مي‌توان تراکم خريد در ماه‌هاي مختلف سال را بررسي و استراتژي‌هاي خاصي را در زمان‌هاي کم‌تراکم، جهت ترغيب مشتري اعمال كرد.
5- امکان نظرسنجي، تحقيق بازار و ارسال اطلاعات خاص به‌طور مستقيم به مشتريان وجود خواهد داشت.
6- به نسبت امتيازات تخصيص‌يافته و مبالغ موجود در کارت‌هاي پيش‌پرداخت، فروش آينده کاملا قابل محاسبه و مديريت خواهد بود.
برنامه‌هاي وفاداري در صنعت كارت‌هاي اعتباري
سيستم ارايه كارت‌هاي وفاداري در همه كسب‌وكارها رواج دارند. در سيستم پرداخت الكترونيك يا كارت‌هاي اعتباري، هدف از اين برنامه وادار ساختن افراد به خرج كردن صرف است در حالي‌كه در موارد ديگر فرد به خريد يك كالاي خاص با برندي خاص ترغيب مي‌شود. در صنعت كارت‌هاي اعتباري و پرداخت الكترونيك، مهم نيست كه فرد كجا خرج مي‌كند و براي چه خرج مي‌كند، بلكه فقط مهم اين است كه مشتري خرج كند و در ازاي اين خرج كردن امتياز دريافت مي‌كند.
شيوه عملكرد كارت‌هاي وفاداري در صنعت كارت‌هاي اعتباري
هر زماني كه فرد از كارت اعتباري استفاده كند، امتیاز دريافت مي‌كند. نوع جايزه، بسته به اينكه اين امتیاز را چه كسي مي‌دهد (بانك، ارایه‌كننده POS يا فروشنده)، متفاوت خواهد بود. مهم اين است كه در ازاي هر خريد با كارت يك امتیاز وجود خواهد داشت. اگرچه معمولا ميزان اين امتیازها بسيار پايين است اما به تدريج و با افزوده شدن اين امتیازها، فرد مي‌تواند مبلغ نسبتا مناسبي به‌دست آورد. رايج‌ترين جايزه اين است كه در ازاي خريد با كارت، درصدي از پول به كارت مشتري بازگردانده مي‌شود. جايزه ديگر ووچر است كه براي خريد از فروشگاه‌هاي بزرگ داده مي‌شود؛ مانند پروازهاي هوايي و هديه‌هاي ديگر كه به نوع شركت بستگی دارد.
شيوه عضويت در سيستم وفاداري به اين ترتيب است كه فرد با دريافت كارت، همزمان در سيستم وفاداري نيز ثبت‌نام مي‌شود. مشتري مي‌تواند امتیازهايش را هنگام خريد خرج كند يا آن‌ها را جمع كند تا با افزايش آن‌ها خريد بهتري انجام دهد. ارایه‌گر امتیاز با اين اميد كه فرد امتيازگير دوباره از او خريد كند، اين امتیازها را ارایه مي‌كند در حالي‌كه مشتري هيچ هزينه‌اي را متحمل نمي‌شود و تنها بايد مراقب باشد كه معتاد به خريد كردن نشود!
به‌عنوان يكي از طرح‌هاي بزرگ اعطاي جايزه در صنعت كارت‌هاي اعتباري مي‌توان به طرح آمريكن‌اكسپرس اشاره كرد كه به اعتقاد مبتكرانش شيوه‌اي براي ابراز تشكر از مشتريان به دليل استفاده از كارت‌هاي اعتباري يورو يا دلاري اين شركت است. اين طرح، كارت‌هاي مختلف آمريكن‌اكسپرس را پوشش مي‌دهد. مزيت عمده طرح آمريكن‌اكسپرس در انعطاف‌پذيري آن است. بدين ترتيب كه امتیازهاي كسب‌شده به هيچ‌وجه منقضي نمي‌شوند و همچنين اعضا مي‌توانند اين امتیازها را به شماري از برنامه‌هاي وفاداري هتل‌ها و خطوط هوايي منتقل كرده و از خدمات آن‌ها بهرهمند شوند. (اداره روابط عمومي ايران‌كيش)

منابع

How do Credit Card Loyalty Schemes Work?
www.aboutloyaltyschemes.co.uk  قابل دسترسي در
Why Companies Offer Loyalty or Reward Schemes
www.aboutloyaltyschemes.co.uk قابل دسترسي در